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Branding, design, marca, logotipo, logomarca (argh!)… quanta confusão, fala a verdade?

Se os próprios profissionais se atrapalham, o que dizer se uma revista não-especializada cometer certos deslizes, apesar de bem intecionada (eu imagino)?

As edições de agosto e setembro PEGN vieram com boas intenções para mostrar os “bastidores” de nossa atividade tão mal compreendida: o design.

Fiquei animado logo que vi a chamada de capa da primeira reportagem: a mudança de marca da Cacau Show, empresa com 18 anos de mercado, R$ 80 milhões de faturamento anual e maior número de lojas do setor.

Mas ao terminar de ler o texto, ficou um gosto esquisito na boca, como se tivesse bebido Campari: docinho no começo, mas depois vem aquele amargor. A segunda parte, publicada na edição seguinte, se recupera, mas o resultado final é irregular e exponho a seguir:

PARTE 1: PEGN nº 223/agosto 2007*

A primeira reportagem abordou os “bastidores” da troca de logotipo da Cacau Show. A idéia inicial da revista seria escolher um parceiro para redesenhar as embalagens da empresa e “todo o processo seria mostrado nas páginas da revista”. O parceiro escolhido foi a agência Seragini Farné Guardado, uma das mais conceituadas no país, que acabou fazendo também uma nova proposta de logotipo, que acabou virando a primeira parte da reportagem.

Vendo de fora é possível supor que o termo “mudança de logotipo” partiu da redação da revista, até aí tudo bem. Porque o que se vê ao longo do texto foi que a reportagem teve acesso, através do trabalho e metodologia da Seragini Farné Guardado, às tendências internacionais mais atuais na área de branding. Opa! Branding? Pois é: a reportagem poderia se ater mais um pouco sobre o que significa esse termo e para que serve, porque se trabalhamos com branding, então não efetuaremos apenas uma “mudança de logotipo”. A matéria ficaria mais rica se a pauta não fosse seguida de maneira tão rígida, e com isso o termo branding ficou meio perdido entre algumas informações que são relevantes — como visitar as lojas, a fábrica, observação de comportamentos de consumo — ao contrário, deu-se uma importância exagerada, a meu ver, ao fato da mudança das fachadas das lojas de São Paulo. A Cacau Show está presente em muitas cidades — são 300 lojas ao todo, segundo a revista —, então acho que isso deveria ser mais importante do que abordar que a Lei Cidade Limpa atrapalharia e mudança ou a mudança atrapalharia a adaptação das fachadas.

O que faltou foi retratar qual a importância estratégica de uma mudança de marca. Ser mais pragmático e menos evasivo. Foi citado rapidamente que “a marca é o bem mais precioso da empresa”. É pouco.

Claro que a Seragini não teve acesso ao texto final e por isso não tem culpa de algumas inconsistências da reportagem. Mas o fato do escritório se “permitir” apresentar 6 opções de marca me acendeu a luz amarela. Sendo que no próprio texto é citado que o escritório “deveria ter acesso a todas as informações necessárias para desenhar algo sob medida”. Então tá: sob medida não seria algo único, especial, definitivo?

Tá lá no Houaiss:

sob m.
1 cortado e confeccionado estritamente de acordo com as medidas do corpo do cliente (diz-se de vestimenta, chapéu, calçado etc.)
Ex.:
2 Derivação: sentido figurado, por extensão de sentido.
perfeitamente apropriado (p.ex., como solução).

Justamente pelas circunstâncias — um trabalho não encomendado pelo cliente — e pela visibilidade da reportagem, entendo que a Seragini tenha tentado ampliar o escopo do projeto, apresentando uma nova proposta de marca além do redesenho de embalagem. Muitas vezes detectamos uma oportunidade além do projeto contratado e tivemos êxito em algumas delas. Mas justamente pelo fato de se ter apresentado 6 propostas, onde três foram votadas no site da revista, ficou a impressão que Alexandre Tadeu da Costa (fundador da Cacau Show), ficou ainda mais resistente à idéia da mudança.

PARTE 2: PEGN nº 224/agosto 2007*

Já quando o assunto é embalagem — que era a idéia inicial da reportagem — a abordagem melhora, inclusive no momento de se apresentar os layouts, de onde vieram 3 idéias que se somaram e viraram a proposta “definitiva”, devidamente aprovada e colocada em produção. Mas eu desconfio que o layout final deu algum problema de arquivo/pré-impressão, pois as cores não correspondem ao que o texto dizia nem aos layouts preliminares. Mas ficou a impressão que vendo a embalagem com aplicação de uma das marcas escolhidas na reportagem anterior, a Seragini acertou no logotipo, mas como marca de produto e não marca corporativa.

Outro ponto importante foi a citação de que se a verba é curta, o melhor a fazer é investi-la em design de embalagem; melhor, inclusive, do que aplicar em publicidade ou em campanhas de marketing. Concordo sem tirar nem pôr.

Mais uma vez Lincoln Seragini foi citado como um dos mais respeitados profissionais de branding do país, sem se ater ao que é isso — branding. Quequé isso, minha gente?

E no box final, o resultado da enquete das 3 marcas, feita no site da revista: mais uma vez Alexandre Tadeu da Costa não está convencido de que a mudança é necessária. E mais uma vez o termo “mudança de logotipo”, como se fosse trocar um pelo outro e pronto, acabou o projeto, cada um vai pro seu canto. Não é bem assim…

CONCLUSÃO

A segunda parte segura a onda e quase se redime em relação à primeira. O texto dá algumas patinadas, mas espero que numa próxima vez o discurso fique mais afinado. Uma sugestão seria dar uma olhada na Época Negócios (que é da mesma editora), que tem na linha editorial um enfoque constante e interessante do design.

Ponto positivo: os infográficos, nas duas reportagens, destacando os elementos que estão presentes nos projetos e suas justificativas.

Antes que tudo vire um samba do designer doido: não sou contra a idéia de se abordar a metodologia do design gráfico em revistas de negócios, muito menos que se convide gente de tarimba como Lincoln Seragini para participar da iniciativa, mas parece que justamente a “liberdade” proporcionada por um projeto não convencional — que não envolveu pressão do cliente, de prazos, de custos — foi o que atrapalhou o resultado.

*Os links contêm apenas parte das reportagens.

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